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                          在Twitter上,三大央媒是如何做“中美貿易摩擦”報道的?
                          2019-07-02 12:06

                          在Twitter上,三大央媒是如何做“中美貿易摩擦”報道的?

                          本文來自微信公眾號:全球傳媒學刊(ID:GlobalMediaJournal),作者: 杭敏、李唯嘉,標題圖來自視覺中國,原標題為《經濟議題海外社交媒體傳播策略研究》


                          摘要&關鍵詞:


                          社交媒體為經濟議題的傳播開辟了新的國際化場域,然而面對復雜多變的國際環境,經濟議題的傳播也面臨著新的挑戰。本文以“中美貿易摩擦”報道為例,分析了人民日報、新華社和央視三家主流媒體在Twitter平臺上對該議題的報道,從報道內容、報道形式與報道框架等方面進行了總結,并討論了經濟議題在海外社交平臺上的傳播策略,以期為新媒體場域下的經濟議題國際傳播提供思考與啟示。


                          關鍵詞:經濟議題;海外社交媒體;報道策略



                          隨著社會經濟的快速發展,經濟報道的重要性不斷凸顯。商品、服務以及生產要素愈加頻繁的跨國流動使得經濟議題的國際化特性越發明顯。這就需要我們在進行經濟報道時不僅考慮國內受眾的信息獲取訴求,也要兼顧國際傳播的規律特征。

                           

                          近年來,社交媒體為經濟議題的傳播開辟了新的國際化場域。相較于傳統媒體而言,社交媒體對受眾的影響更加迅捷。在全球范圍內,以Twitter為代表的新聞類社交媒體正逐步成為集聚新聞內容和傳播信息資訊的主要社會化平臺。統計顯示,Twitter平臺上85%的話題都由新聞媒體賬號產生,這意味著Twitter已表現出了非常明顯的新聞媒介屬性(Kwak et al.,2010)

                           

                          為加強國際報道與傳播能力,更好地在國際場域發聲,不少國內主流媒體也紛紛開設Twitter賬號,以期在輻射層面與國際接軌。以Twitter為代表的新聞類社交媒體平臺正逐漸成為國內主流媒體影響海外受眾議程的新陣地。主流媒體在Twitter平臺上發布助力中國經濟社會發展的時事新聞資訊,一些突發事件和熱點話題也借助Twitter平臺進行國際傳播,而經濟議題也成為其中的重要組成部分。


                          1. 海外社交媒體平臺上的經濟議題


                          整體而言,關于主流媒體如何在海外社交媒體平臺進行經濟議題傳播的探討主要涉及兩個層面的問題:其一是國內主流媒體如何運用社交媒體平臺進行國際傳播;其二是經濟議題在傳播過程中的特殊性。

                           

                          針對第一個問題,數據顯示,2018年全球使用互聯網的網民數量已經超過40億。①新加入的網民用戶顯現出了年輕化、多元化以及多極化的特點,這意味著未來的國際媒體需要朝著信息平等、公眾參與和數字化轉型的方向轉變。2017年美國皮尤(Pew)研究中心的調查結果顯示,國際社會對中國的看法可謂是“喜憂參半”,過半民眾對中國議題的態度積極樂觀,但與此同時,也有相當一部分涉華議題存有較大爭議。②因此,我們當前的外宣工作面臨著“機遇與挑戰并存,機遇大于挑戰”的局面,在這一背景下,適時適度的國際傳播策略或能起到影響甚至扭轉輿論的作用。現有研究指出,在國際傳播的建設中,中國媒體在拓展信息傳播渠道的同時,還需要進一步加強自身的敘事能力,比如采取“策略性敘事”(strategic narratives)的方式,在傳播過程中對議題所蘊含的價值觀進行“包裝”,引導受眾按照傳播主體的意圖進行解讀,以期提升傳播效果,這同時也意味著國內媒體的國際傳播策略仍然具有提升和探討的空間(史安斌、廖鰈爾,2016)

                           

                          第二個問題,經濟議題本身具有特殊性,除了影響范圍廣以及議題具有重要性之外,經濟新聞還往往具有一定的閱讀門檻。為了便于讀者理解,越來越多的媒體開始將信息圖像和互動技術應用到經濟新聞當中(杭敏,2015),這就為經濟新聞的呈現形式提出了更高的要求。有必要在事實層面的基礎之上,關注報道形式層面的問題。

                           

                          此外值得注意的是,情感成為傳播學領域的一個新的研究重點(Serrano-Puche,2015),因此,當談及社交媒體上的信息傳播時,亦不能忽視信息傳播中所夾雜的情感特征。在社交網絡時代,信息傳輸與情感表達的地位等量齊觀(史安斌、邱偉怡,2018)。輿論場中至少存在四種占主導地位的情感:憤怒、傷心、恐懼和焦慮,反過來,這四種情感也在很大程度上影響了受眾認知(Jin et al.,2012)

                           

                          具體而言,在近期出現的經濟事件中,“中美貿易摩擦”議題引發了國內外媒體的高度關注,人民日報(@PDChina)、新華社(@XHNews)和中央電視臺(@CGTNOfficial)三大主流媒體在Twitter平臺上合力發聲,對該事件進行了追蹤報道,呈現為經濟議題在海外社交媒體平臺上報道與傳播的典型性案例。

                           

                          2018年3月23日,美國總統特朗普簽署對華貿易備忘錄,宣布將有可能對由中國進口的600億美元商品加征關稅,同時限制中國企業對美投資并購。這成為“中美貿易摩擦”議題開始引發關注的一個引爆點。到當地時間2018年5月19日,中美兩國在華盛頓就雙邊經貿磋商發表聯合聲明,在減少美對華貨物貿易逆差等六個方面達成共識,這成為標志該事件告一段落的另一時間點。③為此,本文選擇在這兩個時間點內對三大主流媒體就“中美貿易摩擦”議題所進行的一系列Twitter報道進行觀測與分析,以探索經濟議題在海外社交媒體平臺傳播的特點與規律。

                           

                          為進一步具體觀測,筆者應用Social Bearin④和Social Mention⑤平臺進行了分析。Social Bearing是針對Twitter開發的社交媒體情感分析平臺,能夠展現Twitter上關于某一議題的討論情況與情感走向。該平臺數據結果表明,在事件爆發10天之后(即3月23日~4月2日),約35%的網民對該議題持負面態度,討論的高頻詞匯集中于“conflict”“war”以及“tensions”等指代矛盾與沖突的表述。

                           

                          Social Mention則是一個綜合性社交媒體分析平臺,旨在關注某一議題在社交媒體上的討論熱度(strength)與范圍(reach)。數據分析發現,該事件發生一個月后(即3月23日~4月23日),議題在社交媒體(包括Twitter,Facebook以及YouTube等)平臺上被提及的概率仍然高達16%,影響范圍為52%(strength=16%,reach=52%)。這意味國際受眾對中美貿易摩擦的討論熱度高、范圍廣,同時也存在著較為嚴重的負面輿情,這些都對主流媒體在海外社交媒體平臺的報道與傳播提出了挑戰。作為中國對外傳播的重要窗口,主流媒體在社交媒體平臺上究竟應該如何報道,選擇怎樣的形式來呈現經濟議題,以及如何進行有效傳播,諸此種種都是值得探討的研究性議題。

                           

                          本文選擇從經濟議題報道的內容與形式兩方面入手,對三大主流媒體的Twitter報道進行統計分析——在內容層面觀測報道框架與信源選擇,在形式層面分析新聞呈現方式與互動形式——以期為經濟議題在海外社交媒體平臺上的報道與傳播提供策略性建議。



                          2. 三大央媒“中美貿易摩擦”Twitter報道分析


                          本研究在Twitter Search平臺⑥上以“US trade”“U.S. trade”以及“trade war”為關鍵詞,對三大主流媒體的Twitter賬號(@PDChina、@XHNews、@CGTNOfficial)進行了檢索,時間范圍為2018年3月23日~2018年5月20日,檢索得到262條消息,通過進一步閱讀,篩選出241條與“中美貿易摩擦”直接相關的推文作為樣本進行分析。

                           

                          筆者首先對三大央媒的Twitter報道進行詞頻統計,以4月16日為時間節點將事件分為前后兩個時期。2018年4月16日,美國商務部宣布對中興通訊進行制裁,中興通訊被禁止以任何形式從美國進口商品。4月19日,針對此事件商務部表示中方將密切關注事件進展,隨時準備采取必要措施維護中國企業權益,暗示著中美貿易摩擦繼續升級。筆者對241條推文報道按照時間排序,以4月16日為事件節點,將推文分為“事件前期”和“事件后期”兩部分,剔除核心詞“China”“Chinese”“US”以及“U.S.”之后,運用Python對其余推文進行詞頻分析(見圖1)整體而言,“trade”“war”“tariff”是出現頻率最高的詞匯,勾勒出了圍繞關稅而展開的中美貿易摩擦圖景。從報道關鍵詞所呈現出來的趨勢來看,對比事件前期與后期的關鍵詞,高頻詞由trade tension,trade deficit轉為trade talk,從側面顯示出了隨著貿易摩擦升級,我國希望通過對話(trade talk)等手段解決貿易糾紛的意愿,而這一特征在事件后期越發明顯。此外,中興事件之后,來自中國官方的聲音越發凸顯,“vice premier”一詞成為出現頻率較高的關鍵詞之一,即主流媒體逐漸聚焦于中方首席談判代表(vice premier Liu He),表達了中國希望以和平手段解決中美貿易摩擦的態度與立場。



                          從三大央媒對中美貿易摩擦Twitter報道的整體情況來看,近一個月內,人民日報在Twitter平臺上發稿48條,單日最高發文量3條(3月24日、3月26、4月5日、5月8日及5月19日);新華社在Twitter平臺上發稿115條,單日最高9條(4月9日),中央電視臺在Twitter平臺上發稿78條,單日最高8條(5月20日)(見表1)。最高發文量的出現時間大多集中于事件伊始或其重要節點:比如4月5日,特朗普要求美國貿易代表額外對1000億美元中國進口商品加征關稅,此舉加劇了貿易摩擦的態勢。此外,新華社的最高發文量出現于4月9日,雖然沒有明顯的事件驅動特征,但是該組報道通過一系列分析性文章凸顯了中方對貿易摩擦的隱憂,以及希望盡早解決此次貿易摩擦的心愿。



                          三家媒體的單條最高獲贊數目均超過500個,其中新華社于4月9日發布的推文“What’s up with this U.S. –China trade ‘war’? We head to Boao to discover if it’s bluff, and what it could mean to you.”(中美貿易摩擦現狀如何?我們為您一探究竟。)獲得了6800個點贊以及777次轉推。該條推文對參加博鰲亞洲論壇的各國代表進行了采訪,以視頻形式呈現出代表們對此次貿易摩擦事件的看法,表達了世界各國希望以協商形式解決貿易沖突的愿望,獲得了網民的高度認可與積極回應。在下文中,筆者將進一步從內容和形式兩方面對三大央媒的Twitter報道進行具體分析。

                           

                          (一) 內容層面

                           

                          從內容層面來看,三大央媒在報道框架與新聞信源使用中都存在著一些明顯的特點。

                           

                          1. 報道框架

                           

                          在對傳播效果的評估中,我們常常運用框架分析(framing analysis)的方式來進行研究。戈夫曼首次將框架的概念引入傳播學中,他認為,框架為事件提供了一種原始解釋(original interpretation)的范式,人們往往需要依賴一套策略和框架來理解外部世界(Goffman,1974,p.21),而新聞本身就給人們提供了一套認識和理解世界的路徑,通過對新聞事件的選擇、加工與闡釋,使之置于特定的意義體系之內(潘忠黨,2006)。框架分析不僅關注受眾在想什么,還關注受眾怎么想,即媒體報道如何影響人們對某一議題的價值判斷(陳陽,2007)。關于新聞框架分析的研究主要包括兩種路徑:其一是將框架作為自變量,考察框架對受眾認知以及態度的影響,其二是將框架作為因變量,關注框架的建構方式與過程(Scheufele,1999)。本文采取第二種研究路徑,旨在分析三大央媒在Twitter報道中,對中美貿易摩擦議題所呈現的報道框架。

                           

                          理性與情感構成了人類兩種基本的認知系統(劉濤,2017)。近年來在進行框架分析時,學者們開始關注新聞事實框架和情感話語上的映照關系。事實框架強調的是證據與材料,依賴于直接存在的客觀事實;情感框架是一種具有傾向性的文本與對話,通過特定的情感詞與情感強度的選擇性表達,來加強文本的勸服效果(羅昶等,2014)。不同的媒介形態往往對應著一定的話語體系,社交媒體平臺為信息的情感化表達賦予了一定的合法性,網絡環境逐漸成為最能體現情感的空間屬性、適合情感表達的平臺(Serrano-Puche,2015)。在社交媒體中,公共空間與私人空間的邊界逐漸消解,使得理智與情感不再截然對立(盧嘉等,2017)。情感化表達也由此成為社交媒體上主流的敘事方式之一,研究顯示,訴諸情感化表達的正文容易獲得受眾更高的點贊量,即獲得讀者更多的認同,產生更好的傳播效果(馮杰、唐亞陽,2017)。在某種程度上,情緒化傳播也是公眾的現實訴求,是公眾真民意的一種表達方式。以Twitter為代表的社交媒體具有一定的媒介屬性,尤其是以傳播媒介的名義開通的社交媒體賬號,其功能更接近于向公眾提供信息服務。但是除此之外,與其他的社交媒體一樣,Twitter還具有市民性、透明性以及整合性等特征(任孟山、朱振明,2009)。這意味著,以微觀視角切入、從小人物視角出發,帶有故事性的信息或能獲得更好的傳播效果。綜上所述,在考慮主流媒體在社交媒體上的報道框架時,有必要同時兼顧事實和情感兩個層面,并進一步關注報道視角層面的差異。

                           

                          通過對241條推文所進行的分析,筆者發現三大央媒對此次貿易摩擦事件的Twitter報道呈現出事件進展、事件影響和事件立場三大框架,在三大框架內又區分為幾個次級框架(見表2)



                          事件進展框架是指中美雙方圍繞此事件所開展的一系列措施,以事實型的新聞報道為主,這類報道往往集中出現在事件的轉折點上,在時間順序上先于其他兩類框架,起到推進事件發展的基礎性作用,并伴隨著少量的關于事件進展動因分析的文章。比如新華社推文“What is the U.S. anxiety behind escalating trade tensions with China? (美方為何推動中美貿易摩擦升級?)”,推文通過鏈接指出,美國此舉影響了中國的經濟發展以及科技進步。

                           

                          事件影響框架以分析類推文為主,旨在剖析此次事件對中美雙方以及相關各國所造成的影響。在這一框架中,推文的報道視角逐漸下移,由對宏觀經濟形勢造成的影響逐漸聚焦到對百姓日常生活帶來的影響。比如人民日報推文“Trade war would hurt everybody, especially the daily life of the American middle-class people, the American companies and the financial market”,旨在表明貿易摩擦沒有贏家,每一方都將遭受不利影響。

                           

                          事件立場框架是指世界各國對此次事件的認識和所抱有的態度。此類推文通常會嵌入情感,三大央媒利用這一框架表達了中國捍衛本國利益的決心,以及希望通過和平方式解決此次摩擦的態度。比如,新華社推文“China strongly condemns and firmly opposes the U.S. tariff.”(中國強烈譴責并堅決反對美方加征關稅),鮮明地表達了中國的立場;再如,人民日報推文“China urged the US to revoke protective measures that violated @wto rules.”(中國敦促美國撤銷違反世貿組織規則的保護性措施),表明中國旨在解決/避免此次貿易摩擦升級。上述兩條推文均獲得了較高的點贊數,這意味著國際受眾認可中方捍衛自身利益的舉措,并希望盡可能避免貿易摩擦的加劇與升級。

                           

                          綜上,整體而言,“進展—影響—立場”三個框架構成了一個有機統一的整體,從事件進展框架到事件立場框架,三者層層遞進,顯示了由事件框架向情感框架的過渡與轉變。事件進展框架具備事實框架的特征,即依賴于證據、材料與客觀事實;事件立場框架則表現出了情感框架的色彩,關注事件雙方對此事的態度與評價;而事件影響框架則強調的是基于事實基礎之上的分析與討論,對事件影響的剖析也在一定程度上表達出了情感立場。

                           

                          從框架使用比例來看,央媒對進展框架(30%)、影響框架(38%)和立場框架(32%)使用的比例基本持平。這說明:其一,經濟類議題具有明顯的事件驅動型特征,只有在澄清事實的基礎之上,對議題的分析以及情感態度的表達才具有意義;其二,三大央媒在報道策略上已經將Twitter視為一個進行事件剖析以及情感表達的平臺,在保證新聞客觀性及專業性的同時,希望通過對事件的剖析來引導輿論走向。

                           

                          從受眾反饋層面來看,立場框架往往會獲得受眾更多的轉發以及點贊次數,產生較好的傳播效果。本文對報道框架和轉發以及點贊次數進行了分析,結果顯示,采用立場框架的推文所獲得的點贊數為234次,顯著高于事件進展框架(115次)以及事件影響框架(167次);在平均轉發數方面也展現出類似特征。

                           

                          值得注意的是,在影響框架中,如果報道視角聚焦于貿易摩擦對民眾或者企業發展所造成的影響,則將更加容易獲得受眾的共鳴。比如央視推文“Chinese students, US universities impacted by trade tensions.”(中美大學生受到中美貿易摩擦的影響。)獲得了1200次點贊,該推文以留學生在此事件所受到的影響為報道落點,獲得了網友的極大關注和強烈好評。



                          2. 新聞信源


                          研究所基于241條推文的統計中,有167條推文表明了信息來源。本文從信源來源國(區域)以及信源身份兩個維度對其進行劃分:從來源國(區域)的角度來看,主要分為中方、美方以及他國/國際信源三類;從信源身份角度看,可以分為官方、專家和企業/百姓信源。


                          以國家/區為標準,將信源分為中方、美方、中美雙方以及他國/國際信源,對其進行方差分析(見表3)。首先從信源采用的頻率來看,不同信源的轉發頻數并沒有表現出顯著差異,數量上來看中方信源所占比重最大(47%),而國際信源占較低(19%);其次從受眾的點贊數量來看,相較于中方信源和美方信源,采用國際信源的推文在點贊數以及轉發量方面更具優勢,并且在統計學上表現出了顯著差異,即使用他國/國際信源進行報道時,獲得的點贊數要顯著高于使用中方信源與美方信源的點贊數(見表4)。這說明,對于這樣一個具有全球性影響的議題,國際受眾更傾向于聽到非事件主體國的聲音,這使得采用他國信源的推文更受歡迎。此外值得注意的是,有兩條推文在140字的內容中同時展現了中方信源和美方信源,并獲得了受眾較高的關注及評價。這說明在有限的字數中展現多方信源,將成為提升傳播效果的途徑之一。




                          以信源身份為標準,將信源分為官方信源、專家信源以及企業/百姓信源時,對其進行方差分析。雖然從統計上來說,以上三類信源所獲的轉發數和點贊數并沒有表現出顯著差異,但是整體而言,數據顯示官方信源所占比重最大(63%),且能獲得較多的轉發(43次)以及點贊(198次)數量,由此反映出了受眾對官方信源權威性的認可。在信息量龐大、內容質量參差不齊甚至真假難辨的社交媒體上,官方所發布的信息以及所持有的立場會引起受眾的廣泛關注,因此,傳遞官方權威聲音也是主流媒體在經濟議題傳播中的重要職責。

                           

                          (二) 形式層面

                           

                          1. 呈現方式

                           

                          本文同時從推文的形式和長度兩個層面分析了央媒Twitter報道的呈現方式(見表5)



                          從推文形式上來看,文字類的推文報道占據主流(76%),這一形式的典型特征是以一條140字以內的推文搭配一篇原文鏈接。推文起到了提示與導讀的作用——不僅高度凝縮了鏈接文章的內容,同時還可以通過在語言上適度地創造和發揮來提高受眾的關注程度。另有24%的推文實現了文字和視頻的綜合運用,推文主體以嚴肅的新聞視頻的形式呈現出來。從轉發以及點贊數量的均值上來看,以視頻形式呈現的新聞具有更高的轉發以及獲贊數量。

                           

                          從推文長度來看,36%的推文使用了“一句話推文”形式,即在推文鏈接之前,只用一句話言簡意賅地指出連接原文的內容,或者在推文中使用疑問句等形式吸引受眾點開原文。統計分析表明,“一句話推文”的獲贊數量顯著高于長推文,說明在Twitter平臺上,言簡意賅的表達方式更受歡迎。

                           

                          2. 互動形式

                           

                          互動性是社交媒體平臺最為顯著的特征之一。在此次報道中,三大央媒的互動形式主要體現在技術與話語兩個層面。

                           

                          技術層面包括兩方面,其一,為通過Twitter的評論、轉發以及點贊功能實現網友和媒體之間的互動。這是一種在技術支持的條件下,客觀形成的互動形式。其二,為在推文中使用@功能,在Twitter賬號之間形成照應與聯動。如人民日報在推文“Negotiation has principles including showing respect for @wto rules.”(談判應遵守WTO的有關規定。)中通過@wto官方賬號的方式,進行了一次互動形式的有益嘗試,此條推文獲得了網友們99次點贊,效果良好。

                           

                          話語層面的互動是指通過在推文中使用“you”“we”等人稱代詞與受眾展開“對話”。比如,新華社在推文中使用“Watch and leave your comments below.”(請您觀看并評論。)等提示語直接呼吁網友對此事進行評論。在另一條推文中則使用“What it could mean to you.”(這對您意味著什么?)的問句,將新聞焦點直接落在讀者身上,探討該事件會對屏幕前的“你”產生何種影響。此條推文獲得了6800次點贊以及777次轉發,得到網友的廣泛關注與積極響應。

                           

                          然而,我們也可以看到,除了基于技術支持而存在的評論、轉發和點贊的互動形式之外,央媒主動發起的具有互動感的推文仍然較少,因此,在面對復雜多變的國際輿論環境時,推進主流媒體在與受眾積極互動方面還需要進一步探索。



                          3. 經濟議題在海外社交平臺上的報道策略


                          總體來看,央媒對此次貿易摩擦的Twitter報道在“進展—影響—立場”三大框架下展開,三者環環相扣,層層遞進,顯示出由事件澄清到意見引領的邏輯,構建了經濟議題報道的整體框架。結合上述分析,本文建議,經濟議題在海外社交平臺的報道策略應在整體上遵循“澄清事實、引導輿論”的原則,同時降低報道視角,從微觀視角切入,適度采用帶有情感的以及更具“人情味”的表達方式,在呈現方式上注意視覺手段以及數據化的綜合運用(見圖2),并且需要密切關注社交場域輿論走向,及時調整報道策略。



                          (一) 澄清事實,引導輿論走向

                           

                          在海外社交媒體平臺上進行經濟議題的報道與傳播,澄清事實,引領意見,引導輿論走向是主流媒體的重要責任。首先,社交媒體的即時性和開放性為主流媒體澄清事實提供了條件,主流媒體應在事件的關鍵節點及時發聲,并在事件發展過程中隨時提供權威的細節信息,及時修正傳播過程中出現的信息偏誤。分析顯示,在此次中美貿易摩擦的報道策略中,事件框架和情感框架相互映照,在基本事實的基礎之上,通過情感話語來構建意義,表達立場。一方面,推文表現出了一定的事件驅動特征,通過“事件進展”框架不斷地提供細節性信息,為事件影響的分析和事件立場表達奠定基礎;另一方面,主流媒體在事件分析的基礎之上,堅定地表達出了中方的立場和態度,凸顯了中方的情感傾向。

                           

                          其次,在網絡媒體環境下,新聞內容實現了從“倒金字塔”結構(inverted pyramid)向“斜金字塔”結構(tumbled pyramid)的轉變,信息不再按照重要性原則進行排序,而是依據信息內容的豐富程度來重新組織(Canavilhas,2006)。對于經濟議題而言,主流媒體在提供基礎性信息之后,可以進一步補充解釋性、情景性和探索性的細節;這樣可以在即時更新內容的同時,深化對新聞事實的闡述。此外,全球化背景下的經濟事件呈現出“內外聯動”的特征,因此在信源的選擇上也應力求多元且客觀,這些都將為議題的分析以及立場的表達奠定基礎。

                           

                          最后,在復雜多變的國際輿論環境中,中國媒體更應堅定立場,引領意見,引導輿論走向。隨著中國經濟的崛起以及漢語在世界范圍內的普及,長期以來以英語為主導的信息傳播秩序將被改變。數據分析顯示,中國主流媒體的報道已經成為國際涉華議題的主要信息來源之一(相德寶、張璐,2012)。中國立場與態度或將借助國際媒體的力量得到“放大”。上述研究表明,中國已經具備了一定的議題管理以及輿論引導的基礎條件,央媒理應借此契機鮮明地表達立場并發揮意見引領的作用。

                           

                          (二) “人情味”的話語轉向

                           

                          不同的媒介平臺都與特定的話語體系相匹配,社交媒體平臺的話語特征是具有人情味以及情緒色彩的。本研究分析表明,在社交媒體平臺上,采用降低報道視角、關注百姓生活、表達鮮明立場、適度展露情感等手段可以使議題獲得更好的傳播效果。

                           

                          “人情味”(conversational human voice)是網絡語言最主要的特征之一。如果媒體能夠以日常人際交流的方式與受眾展開對話,那么就可以被視為一個具有“人情味”的媒體(Kelleher,2009)。同樣,新聞傳播的演進過程也經歷了由“吾牠關系”到“吾汝關系”的轉變(史安斌、錢晶晶,2011)。如此種種都體現出技術演進之后傳播方式的回歸,即對人際傳播的訴求。

                           

                          一方面,在關注宏觀趨勢的同時,央媒的報道視角有必要向微觀的、個體的以及老百姓所關心的議題上轉移。社交平臺上的交流方式是大眾化的,在保證媒體話語的嚴肅性和權威性的基礎上,主流媒體的社交賬號可以嘗試著以一個真真切切的“人”的姿態與網友進行對話與交流,從而有效拉近媒體與受眾之間的距離,此時屏幕另一端的央媒不再是一個遙遠而抽象的概念,而是一個關心“我”的好友。

                           

                          另一方面,央媒可以在海外社交平臺上進行適度的情感化表達。社交媒體上的信息不僅體現了內容本身,同時還顯現出“人”的價值判斷和情感傾向。社交媒體可以為央媒的態度表達提供空間,能夠滿足受眾的情感訴求;此外,社交平臺上發布的內容往往短小精悍,難以承載深度的分析性言論,這就使得訴諸情感的方式更加可行。

                           

                          (三) 視覺手段和數據方式具有發展空間

                           

                          本研究分析表明,采取視頻手段報道的推文獲得了更多的點贊和被轉發量。這意味著視覺手段在經濟議題傳播中具有更大優勢與發展空間。

                           

                          一方面,經濟議題本身具有專業性,從而帶來一定的閱讀門檻。相較于枯燥的文字形式,視頻新聞對受眾的理解能力要求更低,可以使艱澀的專業內容變得更加通俗易懂。新聞內容可以不是自己“看”出來的,而是別人給你“講”出來的。因此,視覺手段有利于消解受眾由于理解程度有限而對某些經濟議題產生的抵觸情緒,進而打破受眾在內容選擇時所形成的“信息繭房”,提高經濟議題的受關注程度。

                           

                          另一方面,視覺手段是一種更加貼近人際傳播的表達方式,具有生動性、戲劇性,并且更加容易喚起受眾的情感,引發讀者共鳴。視覺手段將曾經隱藏于后臺的受訪者表情、衣著和語氣等信息展現出來,使得信息內容更加豐富(梅羅維茨,1985/2002)。比如,在此次事件的報道中,新華社對參加博鰲亞洲論壇的各國代表進行了采訪。從視頻中受訪者的語氣、語調以及表情,觀眾即可生動感知相關各國對此次貿易摩擦升級的隱憂。

                           

                          同時,數字的使用以及數據化的表達方式也可以幫助提升經濟性議題的報道與傳播效果。數據分析有助于我們在經濟報道中提出問題,發現新聞點,也可以幫助我們發現議題的關聯性,提供多元的解讀視角,乃至預測事件的未來發展趨勢(杭敏、Liu,2015)。同時,通過數據可視化技術的應用,還可以進一步增加報道中的融合性體驗(杭敏,2017)。Twitter平臺由于其文體和字數篇幅特點,對數據化新聞的直接呈現有限,但是,通過鏈接等其他途徑來實現數據可視化表達也將會是行之有效的報道與傳播方式。

                           

                          (四) 密切關注社交場域輿論走向,及時調整報道策略

                           

                          筆者分別于4月2日、4月9日、4月23日以及5月21日在Social Bearing以及Social Mention平臺上以“Sino—UStrade”為關鍵詞進行了檢索,對某一時間段內網民對“中美貿易摩擦”事件的態度進行情感分析。

                           

                          數據顯示,在這一輪事件中,隨著時間的推移網民對該事件的討論熱度逐漸降低,網民發布的推文情感在整體上呈現出由“消極”到“積極”的轉變。4月23日之前的檢索結果顯示,對此事件持消極態度的推文比例均在30%以上,而到了事件后期,中美兩國在減少美對華貨物貿易逆差等六個方面達成共識,網民對此輪貿易摩擦事件的態度也有所改觀,5月21日的數據顯示,持悲觀情緒的推文比例下降到17%,整體輿情逐漸向好,但仍存在負面聲音。

                           

                          對于主流媒體而言,以Social Bearing和Social Mention為代表的輿情分析平臺為媒體從業者把握國際輿情走勢提供了良好的技術支持,面對復雜多變的國際輿論環境,媒體從業者理應密切關注社交場域輿論走向,進而及時調整報道策略,以期在進行新聞報道的同時,對網民的情緒進行有針對性的回應。

                           

                          綜上,經濟議題在社交平臺上的報道與傳播策略是一個值得深入探索的研究議題,既具有學術探討的理論價值,也有實際應用的實踐意義。我們應該對經濟議題在社交媒體平臺上的報道方式與傳播效果進行更加細致的觀察與更加客觀的分析,充分尊重科學傳播規律,引入數字技術與前沿科技,創新報道內容與傳播方式,使新媒體場域下的新聞報道與信息傳播更好地服務于經濟與社會的發展(杭敏、原洋,2017)


                          該研究系清華大學自主科研項目計劃資助成果。


                          注釋:

                          ①DIGITAL IN 2018: WORLD’S INTERNET USERS PASS THE 4 BILLION MARK,獲取自https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018。

                          ②Pew research(2017), Globally, More Name U. S. Than China as World’s Leading Economic Power,獲取自http://www.pewglobal.org/2017/07/13/more-name-u-s-than-china-as-worlds-leading-economic-power/。

                          ③2018年7月6日,中方外交部發言人表示將對美部分輸華商品加征關稅,標志著中美貿易摩擦擴大化。鑒于寫作時此事件仍在不斷發酵,本文以2018年3月23日—2018年5月20日作為一個完整的事件周期進行分析,重點探析在此階段內主流媒體在社交媒體上的報道策略。

                          ④Social Bearing是一個針對Twitter開發的社交媒體情感分析平臺,能夠分析近9天內Twitter上關于某一議題的討論情況,獲取自https://socialbearing.com。

                          ⑤Social Mention是一個綜合性社交媒體分析平臺,能夠分析議題在社交媒體平臺上的討論熱度與范圍,獲取自http://socialmention.com。

                          ⑥Twitter搜索(Twitter Search),獲取自:https://twitter.com/search-home。


                          封面及內文插圖來自網絡。


                          本文參考文獻從略,完整版請參看刊物原文。


                          原文刊載于《全球傳媒學刊》2018年第4期。


                          本文來自微信公眾號:全球傳媒學刊(ID:GlobalMediaJournal),作者: 杭敏、李唯嘉,標題圖來自視覺中國

                          本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]

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