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                          關店、動刀:盒馬與超級物種為何同時換擋?
                          原創2019-07-07 07:02

                          關店、動刀:盒馬與超級物種為何同時換擋?

                          題圖來自視覺中國


                          上海五角場的超級物種宣布關門了。

                           

                          對于關店,永輝云創(云創旗下包括超級物種、永輝生活等新零售業態)對虎嗅的回應是,上海地區“超級物種五角場萬達店”的門店變化,屬于基于業務和物業條件考慮的正常營運調整。接下來,超級物種仍將圍繞用戶需求進行新店布局規劃。

                           

                          往前數兩個月,更早傳來關店消息的是盒馬: 4月30日,盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店于2019年5月31日起停止營業。

                           

                          雖然關店聲音此起彼伏,但這不代表著盒馬、超級物種的模式就此完結。盒馬今年的擴張目標依然是達到200家店,永輝也還在高速奔跑著。只能說,雙方的手已經準備好了將擋桿推向新的位置。

                           

                          跑馬圈地之后

                           

                          五角場的門店是超級物種開在上海的第一家門店。這家超級物種五角場萬達店位于商場首層,上下兩層,總面積約700平方米。門店是24小時營業制,白天是“零售+餐飲”,晚上就變成“餐飲+酒吧”。

                           

                          有在開業初期體驗過這家超級物種的業內人士告訴虎嗅,這家五角場店的位置“特別好”,在他的印象里,這家超級物種的對過就是一個小學,附近則有一條餐飲為主的街道。也就是說,地段繁華,不缺客流,在獲客方面本有著天時和地利的優勢。

                           

                          依托于永輝的資源,上線兩年多的超級物種目前有了近80家門店。

                           

                          當然,相比超級物種,盒馬跑得更快些。不過被當成阿里新零售標桿的盒馬,最近也頻踩剎車。從去年年底開始,盒馬陸續被爆出食品安全問題和門店管理等問題。

                           

                          從2018年1月1日至今,僅在上海一地,盒馬鮮生多家門店已因違反《食品安全法》被上海各級食品監管部門處罰多達20次,其中多次也是因為生產經營了大腸菌群不合格的食品。就在今年5月15日,在上海市市場監督管理局的食品安全監督抽檢中,盒馬鮮生黃陂南路店所售的上海黑毛豬大紅腸大腸菌群嚴重超標。

                           

                          去年年底,上海長寧盒馬門店還有客戶發現工作人員給沒賣完的胡蘿卜更換新日期標簽,從而爆出了“標簽門”。

                           

                          11月21日,侯毅通過社交媒體發布致歉信,宣布免去盒馬上海區總經理職務。不久后,侯毅在虎嗅的F&M節現場回應稱是盒馬的管理工作沒做到位,所以才造成了這樣一個結果。彼時侯毅還點出,盒馬是在“舍命狂奔”。

                           

                          如今2019年過半,盒馬已經開出了近160家店。不過,整個新零售經過“狂奔”,是時候要喘一口氣了。

                           

                          盈利的故事不好講

                           

                          眼下阿里、永輝們對這些“新物種”的容忍度還足夠高,但早晚,它們都要講到盈利這一章節。

                           

                          整體來說,盒馬目前還處于虧錢的狀態。虎嗅曾經寫過,盒馬連同其他幾家阿里附屬公司一度給阿里添了245億元的支出。如今已升級為獨立事業群的盒馬,其未來的經營狀況在阿里的財報中應該會有更多的披露,再加上近半年來,阿里還在從各地區合作伙伴手中收回盒馬的經營權,盒馬會更密切地融入阿里生態。如此,盈利就是阿里向盒馬下發的一個隱形的挑戰。

                           

                          侯毅曾經宣布過盒馬單店盈利,只不過單店盈利的能力不能視為模式跑通的證據,只有全面盈利才算。

                           

                          也因此,大刀闊斧的鋪張很重要,占據有利點位很重要,但更重要的還是算清每一家門店的成本和營收這筆賬。一家店總是虧,就要考慮拔掉,換個地方,換個模式另作打算。

                           

                          超級物種的盈利狀況也堪憂。

                           

                          根據公開報道,2017年,永輝云創的虧損金額為2.67億元,2018年前三季度,永輝云創虧損更是達到了6.17億元,連帶拖累母公司永輝超市的凈利潤也出現了26.9%的下滑。再加上為了門店擴張,永輝超市不得不持續引入高端管理、技術、經營人才:數據顯示增加的薪酬成本以及本期計提為3.58億元。

                           

                          一股腦的奔跑已經不管用了,現在開始比拼的是品控、服務質量和管理、運營效率。盒馬和超級物種們必須進行新一輪的思考。

                           

                          換擋時刻

                           

                          對于永輝超級物種上海首店關閉,或許更多意味著對“超市+餐飲”模式的反思。上述業內人士對虎嗅說:“當時我也在想,在一條餐飲街上和別的餐飲公司火拼,超級物種能行嗎?因為它的客單價相對是比較高的。” 

                           

                          成立之初,超級物種扛起的是“高端超市+生鮮餐飲”的旗子,它們最開始用來吸引客流的根本,其實也就是生鮮餐飲,“超市+餐飲”就是他們對新零售模式的最初的解構。所以五角場的超級物種地段雖好,但可惜其毗鄰的是一條商業步行街周邊餐館林立,最終也難以應付。

                           

                          餐飲作為相對高頻的消費場景,是獲客最直接的方式。最初,超級物種的超級物種的餐飲銷售額占比可以達到70%~90%之多。在盒馬的模式最初確立時,侯毅也強調盒馬就是以“吃”為核心來構建商品品類結構的,在最早的盒馬,還有著專門的經理負責餐飲業務。不過后來,盒馬開始做全品類。2018年,盒馬APP上線SOS服務功能,宣稱連一瓶水,或者是深夜的計生用品都可以送。如今的盒馬,像菜市場,像餐館,也像便利店。

                           

                          如今,餐飲這個業態對于盒馬的意義,侯毅也在改變自己的認知和口徑。半個月前,盒馬CEO侯毅在接受虎嗅采訪時表示,盒馬做海鮮是為了引流而不是為了盈利。換句話說,盒馬不是為了做餐飲,而是為海鮮這個品類找到熱出的方式。

                           

                          同時在變化的,還有盒馬的“變異體”,即從最初的盒馬鮮生,還延伸出了大中小型不同的店鋪形態,來搶占更多的消費場景。

                           

                          最小的是盒馬MINI:第一家盒馬MINI在上海馬當路,面積在500~600平米左右,不同的是,生鮮區多河鮮而非客單價較高的海鮮;蔬菜區也少獨立包裝,多為散裝蔬菜。包括之前侯毅并不看好的前置倉,也被命名為“盒馬小站”加入了盒馬現如今的大家庭。


                          顯然,一直追求高端消費和純數字化改造的盒馬也懂得適度“降級”了,開始延伸出細分業態布局下沉市場,開始因地制宜,針對不同的商圈和不一樣的客群,做不一樣的店型和商品結構。

                           

                          換擋期,盒馬不是原來的盒馬了。此時,“超市+”的概念不再重要,而是需要重新打量每一家店的位置、商圈和客群的匹配度,這些“新物種”們都在第一輪的跑馬圈地之后進行重新調整。

                           

                          超級物種和永輝也在試著迭代和進化,這依托于永輝超市的改變。

                           

                          在《超級物種和盒馬鮮生離千億美元市值還有多遠?》文章中,永輝超市CEO張軒寧也有表示,一開始,自己是“社區在試,寫字樓在試,購物中心也在試”。 

                           

                          五角場關閉的這家超級物種,選擇的是某種意義上的“單體店”形式,即門店位于一層底商,大門面向街道,相當于開放式的單體門店。但如今更多的超級物種,已是藏在購物中心和商場里面,通常在商場的B1或者B2層,用戶走幾步就可以看見一家永輝超市,往樓上走就可以看見超級物種。比如超級物種2017年在北京開出的兩家店:石景山魯谷店和朝陽長楹天街店,都緊緊挨著永輝超市。

                           

                          永輝超市現在有三種:精標店、綠標店和紅標店。精標店是永輝在2014年推出的,面積達到3000~4000平方米,80%是進口產品的高端超市,是永輝做“超市加餐飲”的模式的前身,比如第一個盒牛工坊就開在南京茂業店的永輝精標店內。 后來,盒牛工坊脫離精標店,和其他7家工坊(鮭魚工坊、波龍工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館和靜候花開花藝館)組成了現在的超級物種。 紅標則是普通形態的永輝超市,綠標,在紅標基礎上更為精致,產品更為高端。


                          正是這三條線的供應鏈,帶動了如超級物種這樣的新業態的運轉。而現階段的超級物種,在繼續對店面“動刀”。其改變的方向是對于工坊更加突出“精選”的概念。

                           

                          界面新聞有過發現,2017年9月開業的魯谷店,已經由原先標配的8個物種縮減至盒牛、鮭魚、波龍3個工坊,原有的麥子工坊(烘焙類)、詠悅匯(紅酒類)、生活果坊和花坊已不見蹤跡,開業時800多平方米的面積目前已經被大部分的外租商戶占據。

                           

                          北京中關村超級物種店原本兩層共8個工坊的店鋪面積也已經變為一層,只保留了原有的地下一層,店內也僅留下了波龍、盒牛和鮭魚三個工坊。

                           

                          關店和動刀頻頻,似乎是新物種們對之前跑馬圈地的打臉。不過,盒馬近半年來的爭議,沒有妨礙到阿里對它的信心,上個月,阿里宣布盒馬升級為獨立事業群,侯毅繼續擔任盒馬總裁,向張勇匯報,未來盒馬應該會通過不同的店鋪矩陣走向兵團作戰模式。

                           

                          而永輝方面則對虎嗅表示,在2019年上半年,超級物種新開門店十余家,拓展福州、深圳等機場新場景的門店。接下來,超級物種仍將圍繞用戶需求進行新店布局規劃。虎嗅則注意到,6月22日,永輝超級物種上海青浦萬達茂購物中心店剛剛開業。

                           

                          種種挑戰下,新物種們還沒有進化到最終的成熟形態,它們在向前趕路的同時,也需要不時回頭看看自己走過的足跡。

                          本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]

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